Проблемы работы с Big Data на рынке e-commerce

Оксана Момит, руководитель массовых продаж и клиентского сервиса проекта компании Digital Society Laboratory, написала для ProNews`blog колонку о проблемах, возникающих при работе с  на рынке e-commerce и инструментах, которые эти проблему могут устранить.

В погоне за прибылью многие компании используют технологии Big Data для получения полезной информации и новых данных о клиенте. Эти данные могут быть основаны на социально-демографических показателях, интересах и предпочтениях пользователей Интернета. Результаты анализа данных или знания о портрете целевой аудитории (ЦА) особенно актуальны при работе с социальными сетями. Т.к. технологии Big Data в России стали применять не так давно — с 2011—2012 гг., то у некоторых компаний, в том числе сегмента e-commerce, есть определенные сложности. У крупных игроков рынка они связаны со сбором информации и ее упорядочению, у среднего и малого бизнеса — с отсутствием достаточных знаний о своей ЦА. Подробнее о каждой из них.
В первом случае речь идет о том, что информация зачастую не имеет четкой структуры. Ее необходимо обрабатывать и приводить к единой системе, которую можно анализировать, а это дополнительные ресурсы: и временные, и трудовые. Эту проблему можно решить двумя путями, что поможет сэкономить на будущих расходах:
— подключить независимую платформу для управления большими данными, например, Atlas, DoubleClick, Facetz. DCA и пр.;
— использовать автоматизированные рекламные платформы, например, Auditorius, Segmento, SocialKey Ads и др., которые предлагают готовые решения по выходу на целевую аудиторию.
Когда мы говорим о малом и среднем бизнесах, то мало кто из них знает, что технологии Big Data позволяют собирать сложные сегменты аудиторий, например, гаджетоманы, хипстеры, тусовщики, азартные игроки и др. Поэтому в целях экономии они чаще настраивают рекламные кампании самостоятельно, не прибегая к услугам агентств или платформ. Соответственно, они теряют доступ к «арсеналу» инструментов, описывающих не только интересы, но и особенности поведения и психологический портрет групп пользователей.

С одной стороны, такое разнообразие сегментов позволяет «играть» с различными группами ЦА и дает возможность «целиться» в узкую группу, с другой — рекламодатель зачастую теряется в многообразии выбора и в рамках ограниченного бюджета может выбрать не совсем подходящую аудиторию. Т.к. многие из них не имеют склонности к глубокому анализу посетителей своего сайта (не подключают аудиторные срезы в системах веб-аналитики, не проводят исследований), то плохо понимают особенности поведения своей ЦА, что также препятствует точному выбору нужного сегмента. Те рекламодатели, которые знают свою целевую аудиторию и умеют применять все возможности Big Data при размещении объявлений в соцсетях, достигают более высоких показателей эффективности, нежели рекламодатели-дилетанты.

Приведу примеры.

1) Интернет-магазин, предлагающий одежду в стиле винтаж, выбрал в качестве целевой аудитории для рекламы в социальных сетях сегмент «модницы» и «одежда и обувь». Учитывая специфику ассортимента и настройки, выставленные клиентом вручную, данная рекламная кампания не принесла ожидаемого успеха (CTR = 0,01%, CPA = 7 550 руб.; KPI — заказ товара на сайте). Именно поэтому для него специалисты SocialKey Ads подобрали отдельный сегмент — «приверженцы необычного стиля». Это люди, которые отдают предпочтение ярким и необычным элементам в одежде, украшениях, интерьере, которые занимаются поиском необычных аксессуаров для себя и дома, посещают различные мероприятия и выставки в стиле «ретро», «этно», «эклектика». По итогам скорректированной рекламной кампании клиент вышел на новые показатели (CTR увеличился до 0,04%, CPA удалось снизить до 2 700 руб.), что устроило его.

2) Интернет-магазин детских товаров проводил рекламную кампанию по продаже конвертов из овчины на выписку. В качестве целевой аудитории были выбраны два сегмента «мамы в сети» и «беременные». Казалось бы, обе пользовательские группы идеально попадают в круг интересов клиента, но показатели кликабельности по итогам рекламной кампании, нацеленной на «мамы в сети», значительно превзошли результаты «беременных»: CTR=0,3% против CTR=0,04%. Это еще раз подтверждает, что ЦА имеет разную степень готовности к покупке. Если у рекламодателя есть ограничение по стоимости привлечения заказов (СPA), то необходимо более точечно настраивать таргетинг и распределять рекламный бюджет.

Более того, не многие из рекламодателей знают, что есть прямая взаимосвязь между сферой бизнеса и аудиторией. Важно выявить эту зависимость. Так, аудитория «ВКонтакте» больше заточена под более дорогие категории товаров и услуг (финансовые, банковские, туристические), а «Одноклассники» — товары для жизни и повседневного пользования, которые предлагают ритейлеры цифровой техники и электроники, одежды и обуви, строительные фирмы и пр.

Например, по данным исследования SocialKey Ads за II квартал 2015 года, среди сегмента самостоятельных рекламодателей «финансовые услуги» в «ВКонтакте» разместили 106 объявлений, а суммарные затраты составили чуть больше 43 000 руб., в то время как представители сегмента «одежда и обувь» в «Одноклассниках» дали 59 объявлений и потратили порядка 2 500 руб.

Идейный вдохновитель и основатель проекта Women & Startup

Добавить комментарий