Зоя Никитина: стартап E-Contenta

Зоя Никитина, создательница стартапа E-Contenta, на страницах Women StartUp: о большом опыте в B2B-маркетинге, небольшом опыте в развитии собственного женского бизнеса, о блине комом, о пивотах, быстрых решениях и надеждах.

E-Contenta — сервиса персональных рекомендаций медиакомпаниям для индивидуального взаимодействия с клиентами на всех этапах жизненного цикла: привлечения, удержания и возвращения пользователей. Компания основана в ноябре 2014 года. Рекомендательной системой E-Contenta пользуются такие компании, как Bookmate, Mybook («ЛитРес»), Rutube, Vidimax (приложение для Smart TV), Aikino.

«У меня большой опыт в B2B-маркетинге, работала в таких компаниях, как Whitescape, Veeam, Reksoft. Но не очень большой опыт в развитии собственного бизнеса — три года я занималась рекламным агентством полного цикла «Специя». Поэтому запуск E-Contenta воспринимаю как вызов. В первую очередь самой себе.

За год существования стартап корректировал свою бизнес-модель 3 раза и в итоге, как сейчас мне кажется, нашёл оптимальный вариант монетизации. Теперь я знаю, что делая бизнес в интернете, нужно быть готовым к постоянным изменениям. Мы чётко осознавали, чтобы вероятность того, что с первого или второго раза найдём правильную модель монетизации нашего стартапа невысока. За год работы мы три раза заходили в тупик и каждый раз, казалось бы, негативная ситуация открывала для нас новые возможности. Конечно, когда мы принимали решение о том, как выйти из тупика, мы понимали, что нельзя меняться кардинально. Мы придерживаемся позиции, что регулярные изменения это не повороты на 180 градусов, а только корректировка пути для выбора оптимального маршрута. Совершив очередной пивот, мы попали в пятёрку лучших стартапов июня на посевной стадии по версии венчурного фонда the Untitled venture company и это уже результат.

Первый блин комом

Первоначально E-Contenta должна была стать «кинопоиском для книжек» — вся литература, но с персональными рекомендациями, в одном месте со ссылками на ресурсы, где можно купить или почитать определённую книгу. Ссылку на прототип отправили знакомым и сели ждать восторженных отзывов. Если коротко, то мы их не дождались. Наши друзья прислали своё мнение и список функций, без которых этот сервис не имеет смысла. «Хотелки» стоили много времени и денег, которых у нас не было. Тогда на том этапе из всего функционала оставили только рекомендации и решили продавать их как сервис.

От конечных пользователей к проблемам большого бизнеса.

Первый пилот рекомендательного сервиса E-Contenta был с Bookmate.

Проект показал, что рекомендации от E-Contenta в 2 раза увеличивают количество просмотренных книг и в 1,5 раза — количество платных подписок.

Результаты понравились и нам, и Bookmate, и мы продолжили сотрудничество — все новые пользователи приложения видят список из 3 рекомендованных книг на своей полке. После завершения пилота выяснилось, что 93% новых пользователей знают, какую книгу хотят почитать, и не используют рекомендации. При таких показателям Bookmate не было выгодно платить за рекомендательный движок для новых пользователей.

В то же время у нас срывается проект с одним крупным изданием из-за того, что на этапе интеграции проектный менеджер посчитал, что передавать данные о поведении пользователей на сайте маленькому стартапу — небезопасно. Никакие убеждения не действовали. Ситуация показала, что бизнес-модель нашего стартапа уже второй раз зашла в тупик и нам нужно искать новый вариант развития.

Второй пивот и смелые ожидания

Если Bookmate невыгодно использовать рекомендации как сервис, надо придумать, как сделать так, чтобы было выгодно. Чем скорее — тем лучше.

E-Contenta существует на деньги сооснователей и ангельские инвестиции — у нас нет лишних денег, чтобы зря бороться с ветряными мельницами.

Когда появилась идея использовать рекомендации вне ресурса как персональные рекламные кампании, мы сразу сели считать, насколько это жизнеспособная модель. Необходимо было подсчитать экономику проекта.

Наши расходы

Мы подсчитали, что нам надо доработать модель — около недели человеко-часов. Завести рекламную кампанию на площадке — ещё один день. Так как это эксперимент, он требует пристального внимания со стороны менеджера проекта — примерно пару часов в день. Знаем зарплату в месяц, высчитываем стоимость часа каждого вовлечённого сотрудника.

Сложили и получили стоимость «пивота» для E-Contenta.

Доходы

Bookmate предоставил все необходимые данные: у нас были данные о стоимости привлечения пользователей, LTV, ARPU. Мы предположили, насколько мы можем снизить стоимость привлечения, подсчитали количество новых клиентов и привлечённых средств.
В итоге мы получили оптимальный бюджет на продвижение, который бы сделал этот проект выгодным обеим сторонам. Подписали договор, и в июле мы запустили первую персональную рекламную кампанию на площадке социальной сети Вконтакте.

Этап поиска новой модели потребовал от нас быстрых решений. Хорошо, что на этом этапе у нас нет сторонних инвесторов, нам не пришлось тратить время на то, чтобы доказать им состоятельность новой гипотезы.

Первые результаты не могли не порадовать. Стоимость установки приложения Bookmate в рамках рекламной кампании была такой, как мы и ожидали. Но так как алгоритм рекомендаций изначально был ориентирован на поиск платящей аудитории, мы получили высокий процент конверсии в подписчиков.

Что дальше?

Эти результаты подтолкнули нас к кардинальному пересмотру нашего предложения: созданию линейки персональных сервисов. На этапе привлечения мы предлагаем персональные рекламные кампании (E-Contenta Attract), для удержания — рекомендации на сайте (E-Contenta Engage), а для возвращения (E-Contenta Churn) — ретаргетинг и персональные электронные письма. Сейчас мы понимаем, что персонализация коммуникаций с пользователями важна на каждом этапе жизненного цикла, чтобы привлечь правильного пользователя, предложить ему контент, который заставит его оставаться как можно дольше на сервисе, и вернуть, в случае утраты интереса.

Эта концепция нам нравится, но это не значит, что не придётся меняться в будущем. Хотя что-то остаётся неизменным. Для нас фокусом так и остаётся контентный рынок — книги, СМИ, видео, онлайн-образование. Мы мечтаем сделать удобным и персонализированным мир для пользователей, которые ещё не знают, что они хотят почитать, посмотреть или послушать".

Идейный вдохновитель и основатель проекта Women & Startup

Добавить комментарий