Кирилл Винокуров — Ceo & Founder Foster, продолжает серию статей о сервисах, которые повышают эффективность маркетинговых усилий. Foster помогает специалистам по контекстной рекламе автоматически анализировать рекламные кампании в Google AdWords и «Яндекс. Директ». Foster сканирует рекламный аккаунт на наличие ошибок и недоработок. А затем информирует о недостатках рекламной кампании и может автоматически вносить изменения.

Работая в агентстве интернет-маркетинга Netpeak мы провели внутреннее исследование работы отдела платного трафика. Мы определили, что сотрудники часть времени уделяют рутинным задачам, часами просматривают и отбирают минус-площадки в местах размещения, отделяют не конверсионные поисковые запросы, выявляют и устраняют другие ошибки в аккаунтах вместо освоения новых платформ и внедрения стратегий. Для решения рутинных задач мы разработали набор алгоритмов, который автоматизирует работу специалистов.

Сначала Foster использовался только внутри агентств Netpeak и InWeb. С июля стал отдельным сервисом и доступен для рекламодателей AdWords и Директ. Используя сервис специалисты автоматизировали работу при поиске неэффективных поисковых запросов и мест размещения, анализе объявлений на наличие расширений.

Главный плюс Foster — алгоритмы аналитики. Для каждого алгоритма настраивается периодичность проверки рекламных аккаунтов на основании которых формируются email-дайджесты об ошибках и рекомендуемых изменениях. Можно настроить и автоматическое внесение изменений в аккаунты, выбрав собственные настройки или воспользовавшись готовыми шаблонами.

На первый взгляд, скрипты Google AdWords могут быть заменой Foster. Но учитывайте, что понадобится навыки программирования, чтобы создать, внедрить, а позже и поддерживать разработанные скрипты. Foster призван упростить работу, а не усложнять, поэтому вам не потребуются специальные навыки для работы с ним.

Над сервисом работает команда из трех программистов и группы РРС-экспертов, которых мы привлекаем для создания алгоритмов аналитики. Пользователи Foster могут сами выбрать, какие алгоритмы аналитики им нужны, и платить только за них.

Уже доступно 10 алгоритмов аналитики, но мы не останавливаемся и расширяем этот список:

  1. Автоподбор минус-слов. Алгоритм собирает поисковые запросы по которым переходили клиенты, на основании заданных настроек качества отделяется поисковые запросы, по которым переходили не заинтересованные клиенты или которые вели на не релевантные для них страницы.
  1. Автоподбор минус-площадок. Алгоритм анализирует места размещения рекламы и определяет неэффективные площадки по критериям, заданным в настройке.
  1. Пересечение ключевых слов. Алгоритм позволяет устранить конкуренцию по ключевым словам в рекламном аккаунте. Находит пересечение ключевых слов в рекламных кампаниях с учетом геотаргетинга и анализирует показатель качества этого ключевого слова в кампании.
  1. Оптимизация стоимости клика. Алгоритм оптимизирует стоимость клика на основании анализа расхода дневного бюджета в рекламных кампаний в Google AdWords и Яндекс.Директ.
  1. Отсутствие расширений в объявлениях. Алгоритм анализирует объявления и проверяет наличие расширений в рекламном аккаунте.
  1. Проверка соотношения клики/сеансы. Ежедневный алгоритм проверки кампании на соотношение количества кликов из AdWords к сеансам из Analytics.
  1. Сравнение органического/платного трафика. Алгоритм позволяет сравнить качество рекламной кампании в разрезе сравнения платного и бесплатного трафика. Отчет позволяет следить за зависимостью бесплатного трафика от активности рекламной кампании.
  1. Добавление базы минус-площадок. Алгоритм подключает библиотеку неэффективных мест размещения в рекламные аккаунты.
  1. Проверка аккаунта на активные объявления. Бесплатный, информативный, еженедельный алгоритм проверки аккаунта поисковой системы на активные объявления.
  1. Контроль бюджета. Алгоритм приводит статистику расходования бюджета за прошедший период и дает прогноз по тратам на оставшийся.

Для того, чтобы получить первый дайджест, достаточно выполнить 3 простых шага.

  1. Создать проект.
  2. Подключить источники внешних данных.
  3. Выбрать алгоритмы аналитики данных.

После этого, уже в течение 5 минут вы сможете получить отчет о работе алгоритма. Предлагаю рассмотреть, как работает алгоритм «Автоподбор минус-слов» на конкретном примере. Но сначала давайте поговорим о том, почему важно, чтобы в рекламной кампании были минус-слова. Добавление минус-слов в рекламную кампанию — одно из условий эффективной рекламы. Если их не будет, то велика вероятность того, что ваше рекламное объявление покажется незаинтересованному клиенту и приведет к кликам без конверсий.

Так, например, при поиске «ремонт стиральных машин» 4 из 9 объявлений не связаны с ремонтом, а сразу предлагают купить новую или того лучше отремонтировать холодильник. Это конечно, выход из ситуации, но я не думаю, что все на это согласятся.

Для того, чтобы уберечь себя от незаинтересованных в нашем товаре или услуге клиентов необходимо анализировать поисковые запросы и исключать неэффективные.

С этой целью проводилась аналитика поисковых запросов для кампании занимающейся недвижимостью с помощью алгоритма «Автоподбор минус-слов». Все работы по анализу проходили в 2 этапа. Первый этап — подключение алгоритма анализа, а второй — внесение изменений в кампанию.

Для того, что бы лучше понимать что именно и как анализирует алгоритм, предлагаю рассмотреть этапы его работы.

Этап 1. Алгоритм получает из систем аналитики (Google Adwords & Google Analytics и/или Яндекс. Директ & Яндекс. Метрика) данные о поисковых запросах, по которым были показаны объявления.

Этап 2. Полученные данные анализируются согласно указанным параметрам. По умолчанию отслеживаются поисковые запросы, которые соответствуют заданным критериям, в данном случае это:

  • количество сеансов больше 5;
  • показатель отказов больше 70%;
  • среднее время сеанса меньше 15 секунд.

Этап 3. Система собирает полученные данные в отчет.

В результате работы алгоритма «Автоподбор минус-слов» в течении месяца собраны неэффективные поисковые запросы, которые составляют 12,5% всех поисковых запросов.

Данные запросы отличаются высоким показателем отказа и низкой средней длительностью сеанса.

Как говорилось выше, все неэффективные поисковые запросы были внесены как минус-слова в рекламную кампанию.

Давайте рассмотрим как изменились показатели рекламных кампаний, после изменений. Для это сравним основные показатели, такие как: CTR (показатель кликабельности) цена за клик, доход от клика, коэффициент транзакций.

Начальные показатели рекламной кампании:

CTR Цена за клик Доход от клика Коэффициент транзакций
8,56% $ 0,01 $ 0,13 0,95%

После добавления минус слов:

CTR Цена за клик Доход от клика Коэффициент транзакций
8,56% $ 0,01 $ 0,19 1,13%

При сохранении той же стоимости клика, получаем рост его доходности на $ 0,06 и увеличение коэффициента транзакций на 0,18%. А количество неэффективных поисковых запросов уменьшилось до 4,41%, что радует.

Все эти изменения ведут как к улучшению качества рекламной кампании (увеличение коэффициента транзакции и дохода от клика прямое тому доказательство), так и к уменьшению расходования бюджета на незаинтересованных клиентов, что позволило охватить больше заинтересованных пользователей. Ведь 8% бюджета отведенного на поисковые сети, который ранее тратился на неэффективные запросы теперь расходуются на заинтересованных пользователей, которые приносят дополнительные конверсии, тем самым увеличивая доход.

В данном случае используя алгоритм «Автоподбор минус-слов» мы добились не только более эффективного расходованию бюджета, но и значительно уменьшили времени специалиста на анализ рекламных кампаний. Ранее для сбора всех неэффективных запросов необходимо было провести анализ в двух системах (AdWords и Директ) и внести эти изменения, что занимает от 30 минут до часа, сейчас же это занимает всего 5 минут.