Константин Макаров, генеральный директор сервиса рассылок SendPulse рассказывает читателям ProNew`blog о том, как правильно анализировать эффективность email рассылок.

Перед тем как формировать рассылку, нужно изучить её эффективность. Рассылку надо настроить. Для этого следует выяснить частоту рассылки, время, и желательно заголовки, которые будут находить наибольший отклик. Для эксперимента можно выбрать группу подписчиков и в дальнейшем руководствоваться данными полученных результатов.

Нужно понимать, что анализ результатов рассылки — это не только цифры, которые показывают открытия и кликабельность, но и понимание того, насколько подписчики готовы вас слушать. Эти показатели приведут вас к допущенным ошибкам в рассылке, на которые нужно обратить внимание и исправить. Для проведения такого анализа вы можете воспользоваться нашим сервисом рассылок SendPulse, который сам считает большинство необходимых данных по рассылке, или же подключить Google Analytics.

Но какие же показатели нужно проанализировать для вычисления эффективности email маркетинга? Вот перечень наиболее важных метрик:

  • Открытия

Важный показатель, который отображает вовлечённость получателей в беседу. Высокие показатели открытий (свыше 40%) означают, что выбрана подходящая частота рассылки и пользователи получают полезную информацию. Простая формула для вычисления количества открытий:

(Кол-во открытых писем / Получившие письмо) х 100
Пример: (243 открыли / 3220 доставлено) х 100 = 7,5%

  • Клики (переходы по ссылкам)

Показатель кликабельности отражает степень взаимодействия получателя с вашим контентом. Кликабельность — это соотношение доставленных писем к количеству переходов по ссылке. Например, если из 100 получателей по ссылке перешли 10, то кликабельность составит 10%. Добиться открытия письма — это только начало. Основная ваша задача — побудить подписчика перейти по ссылке.

Простая формула для вычисления кликабельности:

(Кол-во кликов [лучше брать уникальные] / Кол-во открытий письма) х 100
Пример: (67 кликов / 556 открытий письма) х 100 = 12%

  • Отказы, спам

Существует два типа отказов— hardbounce (несуществующие адреса) и softbounce (переполненные ящики и временные проблемы принимающего сервера).

Папка «Спам» говорит сама за себя — сюда попадают все нежелательные письма, на которые не подписывался получатель.

Для того, чтобы проверить процент писем в спаме используйте сервисы

Postmaster.mail.ru,

«Почтовый офис» Яндекса

и Google Postmaster.

  • Отписки

Когда ваши рассылки перестают нравиться получателю, он отписывается от них. В такой ситуации следует непросто смотреть на цифры, а анализировать письма, которые повлияли на отписку. Вам надо выяснить, что именно не понравилось подписчикам. Проанализируйте рассылки с высоким показателем. Допустимый уровень — 1−2%.

Простая формула для вычисления процента отписки:

(Кол-во отписок / Кол-во отправленных писем) х 100
Пример: (73 отписки / 1210 отправленных писем) х 100 = 6%

Также существует коэффициент отписки (КОТП — количество отписавшихся). Коэффициент отписки определяется по отношению к общему числу доставленных писем.

КОТП тем больше, чем неуместнее ваша рассылка для конкретного подписчика. Причин для отписки может быть много: вы переборщили с рекламой, подписчик уже получил от вас всю нужную ему информацию, или попросту устал от ваших рассылок. Возможно, у него просто было плохое настроение и ваше письмо подвернулось ему под «горячую руку». В любом случае, наличие отписавшихся от рассылки в ваших email кампаниях — это нормально.

1 отписавшийся на 1000 подписчиков (Котп = 0,001 [0,1%]) — неплохо, 2−3 — терпимо. Если больше, то скорее всего вы делаете что-то не так.

Что делать если же КОТП постоянно растёт? Следует заново пересмотреть всю email стратегию: верно ли вы собирали базу; интересен ли ваш контент; сегментирован ли ваш список и насколько точно; корректно ли подобрана частота проведения рассылок.

Здесь также стоит вспомнить о коэффициенте удержания подписчиков RTR (Retention Rate), который покажет насколько рассылка интересна и ценна для клиентов, а также насколько эффективна ваша стратегия. Существует простая формула для вычисления этого показателя:

RTR=(РК+УК+ПК)/3*СП*УП

где РК — качество и разнообразие вашего контента;

УК — уникальность контента;

ПК — полезность контента;

СП — свобода подписчиков (возможность для пользователя самостоятельно выбрать, как часто он будет получать письма, на какую тему, в каком формате, и, конечно же, быстрая реализация отказа от подписки, если это потребуется);

УП — уважение к подписчику.

Каждый параметр можно оценить по шкале от 1 до 10 и по получившемуся результату сделать выводы:

  • Если вы набрали менее 200 баллов, то ценность вашей рассылки очень невелика;
  • От 200 до 600 баллов — это показатель стабильного и стандартного качества;
  • От 600 до 1000 баллов — это высокий показатель.

Используя показатели открытий и кликабельности, мы можем проанализировать вовлечённость аудитории. Для этого целесообразно использовать метод визуализации информации, с помощью которого мы сможем отследить общую тенденцию, выявить письма, которые «разрушают» серию и нейтрализовать это слабое место.

Итак, мы импортируем показатели в Google SpreadSheets:

Выделяем необходимый диапазон, нажимаем на кнопку «Диаграмма» и смотрим на результаты. Например, мы можем проанализировать динамику открытий по всей серии.

Это же делаем и с показателями кликабельности.

А теперь мы можем объединить показатели и проанализировать их в комплексе.

Самая высокая вовлечённость прослеживается в первых письмах, далее показатели снижаются. При этом кликабельность стабилизируется после третьего письма. Показатель открытий повысился только на последнем письме серии после шестидневного перерыва в рассылке.

Напрашивается вывод — попробовать изменить временной промежуток между всеми письмами серии и посмотреть на результат. Учитывая, что показатель открытий в последнем письме увеличился, а кликабельность осталась на прежнем уровне — надо поработать с содержанием и улучшить призыв к действию, поскольку это самое важное письмо в серии.

Так как email маркетинг направлен в первую очередь на продажи товара, то очень важным является подсчитать доходы. Для этого существуют такие формулы:

Стоимость одного подписчика:

Цена за кампанию/ общее количество полученных email подписчиков = цена за подписчика.

Пример: 5000 / 20 000 = 0.25 за подписчика

Доход с одного подписчика:

Формула: (Доход / Кол-во отправленных писем)
Пример: (250 500 руб. / 74 000 писем) = 3,4 руб.

Важным показателем для определения эффективности email маркетинга является коэффициент ROI (прибыль полученная в результате маркетинговой активности). Часто встречается и общее понятие для метрики — ROMI (Return on marketing investment).

Формула для оценки индекса ROMI

ROMI = (прибыль — расходы на маркетинг)/ расходы * 100%

Для подсчёта прибыльности того или иного канала коммуникации лучше всего использовать Google Analytics. Это даст возможность не только оценить доходы с каждого отправленного сообщения и email маркетинга в целом, но и посмотреть доход, полученный с каждого конкретного подписчика с помощью параметра {{subscriber_id}} в ссылках.

Как часто нужно отслеживать метрики?

Очевидный ответ — от рассылки к рассылке. Затем анализируйте информации по периодам: за месяц, квартал, год. Следите за эффективностью своего email-маркетинга и регулярно — это поможет вам вовремя заметить проблемы и последовательно работать над улучшением каждого показателя.