Каждый, кто занимается продажами онлайн, знаком с основами email-маркетинга: зажигательные темы рассылок, обязательное A/B тестирование контента, сегментация базы — все эти правила применимы к любой сфере онлайн-бизнеса. Но у каждой индустрии — своя специфика. В этой статье вы найдете приемы продающих email рассылок билетов. Эти приемы подобраны из личного опыта сотрудников и клиентов платформы Tickets Cloud. Они показали свою эффективность для продвижения мероприятий российским пользователям через рассылки.

Анонсируйте события задолго до начала продаж

Для принятия решения о любой покупке человеку требуется время. Статистика показывает, что 85% покупок билетов делаются пользователями после того, как они услышали о вашем событии как минимум два раза. Это связано не только с психологией потребителя, но и с простой логистикой — человеку нужно проверить свое расписание, договориться с друзьями и убедиться, что он действительно сможет посетить событие. Поэтому анонсируйте ваше мероприятие еще до того, как открыть продажи. Создайте на вашем сайте и в социальной сети форму для подписки на новости и предложите получателям рассылки «первыми узнать об открытии продаж».

Практически все серьёзные западные фестивали продают билеты только по предпродаже. Организаторы фестиваля «Восьмое Чудо» также идут в ногу со временем и всегда четко планируют график продаж. Совершая покупки билетов заранее гости фестиваля экономят средства, а сами организаторы увеличивают интерес клиентов, который можно подогревать различными акциями и конкурсами. После окончания продаж на руках организаторов всегда останется накопленная база email контактов, которая позволяет поддерживать интерес к будущим мероприятиям.

Создайте для своей кампании «обертку» из интересного контента

От анонса события до начала продаж может пройти пара недель или месяц. За это время вы можете наладить отношения с будущими покупателями билетов и «разогреть» их для покупки. Расскажите им интересную историю из биографии вашего хэдлайнера, отправьте подборку советов для подготовки костюма на ваш карнавал, разошлите демо-трэк вашего DJ. Такие письма не будут восприниматься как маркетинг, и пользователи не только прочтут их, но и возможно поделятся контентом в социальных сетях.

На днях мы сделали серию интересных рассылок, в которых сообщали фанатам группы Пятница и Thurstom Moor Band о свежих событиях из жизни артистов. Первые узнали о том, какой трэк запишет лиричная русская группа в стенах нью-йоркской студии. Поклонники гитариста Thurstom Moor получили новость о развитии группы за последний год, а также о том, как изменилась жизнь фронтмэна после развода с экс-басисткой группы и распада Sonic Youth — группы в которой играли супруги до 2011 года.

Устройте секретный pre-sale на специальных условиях

Лучший способ продать что-то — показать, что покупатель получает доступ к предложению, доступному лишь немногим. До того, как выходить на полномасштабные продажи, вы можете создать секретную страницу и продавать билеты по специальной цене в течение ограниченного срока — например, 24 или 48 часов. Разошлите пользователям письмо о начале продаж билетов и о специальной цене, которая будет доступна всего два дня. Вы можете повторить «блиц-распродажу» еще несколько раз до начала события. Обычно изменение цены на билеты связано с кучей неудобств, но современные системы позволяют сделать это одновременно на всех торговых площадках буквально парой кликов.

Энергичные организаторы фестиваля «Дикая Мята» снижали цену билетов ровно на одну ночь — с 30 апреля по 1 мая. Акцию назвали «Вальпургиева ночь», и 25% всех билетов (около 600 штук) были проданы именно во время акции!

Пользуйтесь накопленными данными о покупателях

Если вы продаете билеты только через крупных операторов — у вас скорее всего нет информации о тех, кто их купил. Но современные платформы — такие, как Tickets Cloud — предоставляют организаторам все данные о покупателях билетов — их адреса электронной почты, количество купленных билетов, размер чека и так далее. Этими данными можно воспользоваться для повышения эффективности вашей кампании. Вы можете «продавать» каждому пользователю событие на основе информации о том, какие мероприятия он посетил до этого. Используйте ее для создания идеальной темы письма или подбора контента.

Футбольная команда хьюстонского клуба DYNAMO (да-да, именно так называется этот клуб в далеком Техасе), выяснила, что среди покупателей билетов на матчи выделяется группа состоятельных отцов семейства с высшим образованием. Маркетологи команды изучили поведение этой группы и поняли, что такие люди обычно планируют свою жизнь на год вперед. Для них был создан специальный продукт — сезонные билеты. Доход от этой группы покупателей поднялся на 61%

Превратите покупателей с своих рекламных агентов

Продвижение мероприятий — лучшая сфера для применения приемов «сарафанного маркетинга» — ведь любой человек и так хочет пойти на концерт не один, а с компанией. Дайте вашим пользователям инструменты для приглашения на мероприятие друзей и дополнительный стимул рассказывать о вашем событии. Создайте промо-код, включите его в рассылку и предложите получателю отправить приглашение с кодом друзьям. Или назначьте специальную цену для тех, кто сразу покупает 4 или пять билетов. Цену эту легко посчитать — посмотрите свою статистку в личном кабинете билетной платформы и вы увидите, сколько вам в среднем стоит один покупатель. Эта цена примерно равна скидке, которую вы можете предложить за каждый следующий билет, купленный пользователем для своих друзей — ведь в данном случае вы ничего не платите за привлечение покупателя.

Для того, чтобы запустить реферальную программу, вы можете воспользоваться готовым решением. На российском рынке существует несколько SaaS-систем, с которыми вы можете начать работать. Все эти системы построены на одном и том же принципе — после покупки билета пользователь получает предложение рассказать о событии друзьям. Система автоматически учитывает покупки, совершенные по персональной ссылке пользователя и сообщает вам о том, что пора подарить ему подарок или скидку на следующую покупку.

Для крупных событий — чем больше билетных категорий, чем лучше

Если вы организуете фестиваль или другое большое событие — постарайтесь предоставить пользователям максимальный выбор. Может быть, вам стоит назначит разную цену на билеты в разные зоны? А как насчет тех, кто не может посетить все события фестиваля, но хочет билет только на половину дня или на отдельный концерт. Возможность выбора дает пользователю чувство контроля и облегчает для него решение о покупке.

Идеальным примером категоризации билетов является фестиваль Loolapalooza. В 2015 году посетители могли выбрать из трех категорий билетов — VIP, билеты на один день и обычные билеты на все три дня фестиваля. Кроме этого, обычные билеты отличались по стоимости для тех, кто купил их заранее, а VIP-билеты предлагались в трех категориях — обычный, «платиновый» и с включенным проживанием.

Стимулируйте ваших фанов

Среди ваших покупателей есть те, кому особенно дороги ваши мероприятия, ваши артисты и их музыка. Они рассказывают о вас друзьям, делятся вашим контентом и в конечном счете именно им вы обязаны вашими продажами. Вознаградите их за это. Устраивайте конкурсы из серии «фан недели» или «фан месяца». Пользователи могут соревноваться в создании материалов про ваших артистов или события или стараться пригласить на ваше мероприятие как можно больше друзей. Не забывайте объявлять о результатах конкурсов в рассылках или социальных сетях. Наградой за победу может быть место в VIP-зоне, купон на бесплатные напитки или сувенир с личной подписью вашего артиста.

Организаторы вечеринки This Is Hardcore в Известия Hall рассказывали в рассылках о том, какие иностранные гости выступят на мероприятии, а также выкладывали их трэки в официальное сообщество. За 4 дня до мероприятия у события появился интересный инфоповод — организаторы фестиваля создали официальный гимн хардкорной вечеринки, а также подготовили видео ряд, который стал фирменной фишкой события. Мы помогли им распространить музыкальную новость при помощи e-mail рассылки.

За неделю до мероприятия организаторы предоставили промокоды, по которым зрители получали скидку 5% на покупку билета. Оповещали клиентов через e-mail рассылку. Все это дало хороший прирост покупателей билетов, а также помогало увеличивать активность пользователей в целом.

Не забывайте о рассылке прямо перед событием и сразу после

Рассылка нужна не только для продаж, но и для создания отношений с вашей аудиторией. За день до мероприятия проявите заботу о посетителях и пришлите им письмо с картой, описанием правил парковки, уточненным лайнапом и любой другой полезной информацией. Сразу после мероприятия пришлите им фотоотчет, который можно расшарить в социальных сетях прямо из e-mail. Это письмо является прекрасной площадкой для анонсирования и предпродажи ваших будущих событий.

Этим летом в Москве прошла вечеринка Jameson Block Party. Через неделю после события все посетители получили электронное письмо с фотографиями. Каждый смог найти на фотографиях себя и поделиться ими в сети. Таким образом о вечеринке узнали в 30 раз больше людей, чем посетило само событие.